Майкл Портер – специалист в области изучения конкуренции. В 1979 году он разработал специальную методику, которая предназначена для анализа различных отраслей, определения бизнес-стратегии. Она получила название «5 сил конкуренции».
Методика включает в себя следующие важные составляющие элементы:
- анализ угрозы возникновения товаров-заменителей;
- анализ власти поставщиков, присутствующих на рынке;
- анализ власти потребителей, находящихся на рынке;
- анализ угрозы возникновения новых игроков;
- анализ конкурентной борьбы.
С помощью 5 сил конкуренции по Портеру можно оценить привлекательность ведения предпринимательской деятельности в определенной отрасли экономики. Под привлекательностью отрасли имеется в виду ее рентабельность. «Непривлекательной» отраслью будет та, в которой сочетание сил будет снижать рентабельность. Совсем «непривлекательная» отрасль – сфера, которая близка к совершенной конкуренции.
Согласно Портеру, данную модель нужно применять на микроэкомическом уровне для того, чтобы определить место новой компании в конкретной отрасли.
Условия и структура 5 сил конкуренции по Майклу Портеру.
Модель 5 сил не всегда можно применять. Ее можно использовать только в том случае, если соблюдены следующие условия:
- поставщики, конкуренты и покупатели не сговариваются, не взаимодействуют и абсолютно никак не связаны друг с другом;
- структурные преимущества определяют цену (создается входной барьер);
- на рынке низкая нестабильность, вследствие чего участники рынка могут планировать, проявлять реакцию на действия конкурентов.
При использовании модели 5 сил на практике нужно подробно рассматривать каждый параметр. Угроза возникновения товаров-заменителей требует анализа следующих моментов: склонности потребителей к приобретению подобных товаров; качества и цены товаров-заменителей; стоимости перехода на товар заменитель для покупателя.
При анализе власти поставщиков нужно сравнить стоимости переключения поставщиков и компании, концентрацию поставщиков и компании, стоимости исходных материалов, сырья, цены готового продукта компании; определить степень дифференциации исходных материалов и сырья.
При анализе рыночной власти потребителей нужно учесть: их количество и ценовую чувствительность; доступность информации и существующих товаров-заменителей для них.
Изучение угрозы возникновения новых игроков требует обращения внимания на следующие моменты: наличие барьеров для входа; стоимость бренда; стартовые расходы для новичков; ответные действия уже существующих игроков; необходимость издержек на дифференциацию товара.
Анализ конкурентной борьбы предполагает определение: количества конкурентов, критериев насыщения рынка, барьеров для входа и выхода из отрасли, уровня затрат других компаний на рекламу.
Суммарное действие всех факторов определяет возможность фирмы добиться хороших результатов в конкретной отрасли, получить доход с инвестиций.
